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激揚動態


不知大家日常購物有沒試過,自己花時間挑選的幾款不同品牌產品,仔細一看,居然都是來自同一個企業集團品牌。

這時可能一下子會增加熟悉或信賴的感覺!如果對集團品牌沒有好感,自然也會對該品牌更加負面的感受。這就是品牌架構規劃給受眾帶來的影響。

夸張地說,感覺就像交往過的前任和現任,都是由同一個爸媽所生!



激揚認為:品牌是一種品牌商與目標受眾在交互過程中產生的無形資產。

簡單的說,品牌就是你想說的、想做的,恰好滿足目標人群所感覺到的。

所以需要考慮該品牌應該對誰傳遞什么樣的信息。這也是品牌架構規劃時決策的主要依據之一。



品牌架構指的是一個公司內部的品牌層級。它是母公司、子公司、產品,服務之間的相互關系,并且體現公司的市場戰略。

而規劃和建立合適的品牌體系,將決定集團未來發展的方向和空間。



一個企業品牌可以作為母品牌,擁有很多子品牌,也可以是擁有與企業品牌相關性不大的獨立品牌,皆是由企業的商業模式與市場戰略所決定的。


企業在新品牌創建、或品牌延伸拓展、甚至在企業品牌建立之初,就可以布局好品牌架構。架構必須清晰,易于理解,而且是可持續一致的。

品牌架構反應著企業的發展戰略,是企業成長不可或缺的基礎骨架。

現時國際主流的品牌架構模式分為3大類:單一品牌、背書品牌、獨立品牌(也有稱多品牌架構)。






單一品牌架構

單一品牌架構擁有統一的商業識別。企業整體及分支都使用同一個品牌名稱和視覺系統,

比如日本的雅馬哈品牌,業務涉及電子琴、摩托車、發動機等,皆用同一個品牌名和形象。

便于管理但在某些領域上,品牌形象可能顯得個性不足。


架構概括:




優勢:

  • 聚焦單一品牌,公司或產品或服務都采用相同的視覺形象和名稱,這樣做得好的產品或服務或營銷也可以給其余的領域帶來好的影響;

  • 企業對品牌的控制力強,節省推廣成本。

  • 統一的企業與產品形象以及品牌價值,給消費者留下更深刻的印象,更快累積品牌信譽和知名度。因此也是很多企業常用單一品牌架構的原因之一。


劣勢:

  • 一損俱損,只要一部分業務陷入困境,其他業務將收到牽連,企業需要承擔“株連效應”帶來的風險。

  • 若品牌延伸時的產品屬性偏移稍大,則容易令消費者產生心理不適。

  • 統一的品牌和產品形象,令企業個性、定位在消費者心智中根深蒂固,未來企業需要調整市場策略時將舉步維艱。




品牌視覺風格統一,品牌印象力強

菜鳥聯盟由阿里巴巴三大戰略業務板塊之一的菜鳥網絡牽頭,聯合國內外主要物流合作伙伴組建。

其主要采用單一品牌架構,應用相同的logo圖形和字體,讓品牌更具統一形象。





哈佛大學,一所享譽世界的私立研究型大學,是美國本土歷史最悠久的高等學府。

其單一品牌架構在設計上均有HARVARD,所有課程項目或校園皆直接標明哈佛品牌。




維珍集團 (Virgin Group)是英國多家使用維珍作為品牌名稱的企業所組成的集團,

業務范圍包括旅游、航空、娛樂業等。單一品牌架構模式,雖然品牌延伸幅度大,

但品牌定位、形象清晰,一致表現出一種追求自由,體驗創新和樂趣,享受價值的象征。





更有谷歌、樂高、美國聯邦快遞等國際知名品牌,主要以單一品牌架構為策略,累積起品牌形象和聲譽。




用色彩管理的單一品牌架構:



水米田教育,原名北京哈佛搖籃教育集團,創立于2002年,現正式更名為北京水米田教育集團,是全國性連鎖教育集團,

包括高端蒙氏幼兒園和國際小學。都是采用同一個名稱和logo。





廣州實驗教育集團,由廣州市教研院核心舉辦的幼教集團,旗下有多間幼兒園。

激揚為其分析品牌架構后,整合品牌的視覺表達,采用同一個logo,但用色彩來區隔管理。




激揚也因地制宜地創建了如下的單一品牌架構形式:




行業專業度高的市場,可采用單一品牌架構

專業市場擁有縱深橫窄的特性,市場上游供應鏈稀缺,進入門檻高,這就造成新品牌必須擁有較深、競爭者難以復制的專業度,

建立品牌專業特色與品牌堡壘,不斷提高品牌聲譽度,才能夠在市場上穩步發展。

此種情況下,新品牌采用單一品牌架構是不錯的策略選擇。




背書品牌架構

背書品牌架構是多元化的商業識別形象。企業擁有不同的品牌,每一個品牌的產品都有企業名稱的背書和視覺風格。

就是把自己的品牌與背書企業的品牌聯合使用。靠并購而且快速成長的公司傾向于采用背書品牌架構,

也是大型集團常見的品牌架構模式,通過母品牌在背后支持子品牌,提供信任保障。這樣子品牌可以更具個性化,形象更獨特。


背書品牌架構分為“顯性背書”和“隱性背書”,兩者可根據企業情況相互靈活過度。





優勢:

  • 母品牌能為子品牌提供信任保障和品牌聯想,讓新品牌快速獲得消費者認同。

  • 各子品牌相互獨立運作,擁有清晰獨特的定位和個性形象,互不影響。

  • 企業風險分散,降低因某個品牌問題而導致的負面影響,品牌管理更加靈活。

 

劣勢:

  • 每個子品牌的上市推廣、品牌管理等投入巨大,對企業集團資金與管理要求較高。

  • 母品牌出現問題容易影響所有子品牌,對母品牌的形象、信譽管理要求高。




顯性背書,母品牌驅動,增加品牌競爭力

母品牌以高知名度和聲譽度,作為主要驅動力帶動子品牌發展。

若子品牌需要張揚品牌個性,但知名度不足以打動消費者,在市場上顯得弱勢,則采用顯性背書模式更為適合。

一般母品牌logo置于顯眼位置,而隨后才是擁有個性化形象的子品牌logo。例如:



新東方教育集團,業務含括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、在線教育、出國咨詢、圖書出版等各個領域,

旗下擁有多個品牌,以背書品牌架構模式為主,以提高子品牌競爭力、知名度和聲譽度。





隱性背書,子品牌驅動,品牌個性化大

子品牌擁有獨特的個性,品牌獨立價值高,在市場中擁有較大的競爭力。

企業母品牌只對子品牌起品質、技術、信譽上的擔保作用,

甚至消費者只知道子品牌,不清楚與母品牌的關系。例如:


美國3M,在全球200多個國家與地區擁有業務,在醫療產品、高速公路安全、辦公文教產品、光學產品等核心市場占據領導地位。

主要是隱性背書的品牌架構模式,旗下子品牌擁有強烈的品牌個性與形象,產品包裝上一般除了子品牌logo外,還會看見3M母品牌logo出現。





萬豪國際酒店集團,擁有遍布全球 130個國家和地區的超過6,500 家酒店和30個品牌,

旗下品牌:萬怡(Courtyard),萬豪費爾菲得(Fairfield Inn),萬豪唐普雷斯(TownePlace Suites)均采用隱性背書品牌架構。




品牌區域差異大,可采用背書品牌架構

不同國家和地區,有不同的文化和市場情況,若企業在區域差異大的地方依然采用單一品牌架構模式,

則其品牌統一性的特征則容易變成品牌的“毒藥”,品牌水土不服甚至會被消費者抵觸。

若想在不同市場區域深度發展,且企業品牌擁有較高知名度和聲譽度的話,這時可以采用背書品牌架構模式。

根據區域文化和市場情況,讓子品牌本土化,以此強調品牌個性與形象,

而母品質只需為子品牌提供品牌、服務、信譽等背書保障,讓子品牌提高競爭力,快速打開市場,并被消費者信任。特別是收購情況發生時。




獨立品牌架構

企業擁有不同的品牌,或者擁有不同的公司,它們各自之間是沒有關聯的。這種形式需要很大的資源去推廣每一個品牌,適合B2C品牌。


當企業集團發展需要進一步擴大市場范圍時,且面對的目標市場與人群相差迥異,可通過多個獨立品牌的創建進行品牌延伸。

每個品牌相互獨立,各自擁有獨立的品牌形象、品牌價值、和團隊組織,甚至與企業品牌完全不同的定位。

比如歐萊雅集團與蘭蔻,寶馬集團與勞斯萊斯等。



架構概括:




優勢:

  • 獨立品牌的定位更加精細和準成,形象更加個性化,更加符合并滿足消費者的需求。

  • 企業更易獲得市場份額,吸納消費者的范圍更加寬廣,企業擴張更快。

  • 品牌風險分散,當企業品牌或某一獨立品牌發生問題,企業與品牌互相不產生大的影響。

 

劣勢:

  • 每個獨立品牌的上市、推廣和運營,均需要投入較多的人力物力,要求企業擁有大量資金。

  • 獨立品牌與企業關聯性低,品牌需要較長時間來建立品牌形象和知名度。

  • 獨立品牌間差異大,聯動性弱,增加企業管理難度。



獨立品牌架構,不同的品牌定位與形象

寶潔公司(P&G,是全球日用消費品企業龍頭之一,在日用化學品市場上知名度相當高,擁有3000多個品牌,是獨立品牌架構模式的代表企業。



阿里巴巴集團:




獨立品牌架構需企業擁有龐大資金與實力

有些行業的產品/服務不同于快消品那樣細分多、使用效果直觀,而需要長時間的體驗感受,累積成果來塑造品牌。

只有建立一個高知名度、高聲譽度的品牌,才能以足夠的實力去穩定進行品牌延伸。

對于新品牌而言,一般建議先以單一品牌架構塑造一個強大的品牌,累積資源,繼而才有實力去考慮發展其他品牌架構。

實際上,品牌架構并非一成不變的,隨著企業的發展壯大,更多采用的是多種形式并存的架構模式。

由市場洞察、潛在需求、品牌資產評估、企業愿景、核心價值等各種品牌分析決定,單一、背書、獨立品牌架構可以復數共存。

例如:


英國培生集團,是全球知名的教育集團,提供優質的教育內容、教育信息技術、測試及測評、職業認證,以及所有與教育相關的服務。

旗下聚集著著名的教育品牌,比如Prentice Hall、Addison WesleyLongman等,

對應不同的子品牌,采用不同的品牌架構模式,既有單一、也有背書和獨立品牌架構。




品牌架構的幾種形式不是人為規定,而是根據現代企業經營實踐而總結出來的。

經年發展的集團,特別是以消費品產銷為主的,其品牌體系構成常因發展戰略、受眾需求、資源整合、變革等等,

大多會形成了三種形式為主的品牌關系,比如雀巢。





但b2b企業,則多會“一根筋”走到底,比如三菱。




也有如“新恐龍”——蘋果、華為,都是單一品牌。所以品牌架構形式沒有對錯之分,也沒有哪一種是最好的形式,適合的就是好的選擇。


最后,激揚作為具16年的品牌策略與設計經驗,建議在塑造品牌或布局品牌架構之前,不妨回答先思考以下幾點問題,了解切實所需:

  • 從母公司的名稱中借力的好處是什么?

  • 新公司的定位需要與母公司保持距離嗎?

  • 聯合品牌會不會使消費者感到迷惑?

  • 我們怎么為新感動創建品牌?

  • 對于未來是競爭者擁有的公司,我們是改換其名稱還是在它已有的信譽上繼續發展?

  • 我們是否應該讓母公司總是居于次要位置?



集團應根據自身情況與品牌發展需要,選擇適合的品牌架構模式,讓集團與品牌在清晰的發展道路上穩步前行!

激揚傾情挖掘更多樣的詳細案例分析整理,與眾分享,與您品牌之路同行!







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